-- Illustration by Razvan Vezeteu

作者 / 吴益鹏

壹见传媒合伙人、增长官研究院顾问

抖音宣布上线反沉迷系统。某种意义上讲，这恰是对一款产品最大的褒奖。营销圈却哑然失笑，毕竟近年来几乎没有哪家新兴平台，如抖音般一夜之间快速崛起，唤起全行业的敏感神经。

各个品牌纷纷修改年初的预算表，从「双微」变成「双微一抖」，一个互动方案里没有抖音，就感觉就没有进入「营销新时代」。

为了更好地发现抖音里的爆款内容逻辑，我们通过技术手段抓取了抖音上 4 万多条视频，提取其中最热的 100 条，总结出如下爆款视频的规律：

 1、明星是流量第一生产力 

Top 10 播放量的内容，有 8 条是由明星贡献的，分别由迪丽热巴、何炅（2 条）、Angelababy（2 条）、娄艺潇、陈赫、黄晓明贡献，基本都是流量明星。挤进前 100 的还有张云龙（在 @ScSc-LYF1213 的视频中露出）、周冬雨、魏大勋、熊梓淇、侯明昊等。

劲敌快手的某些头部网红，正向抖音迁徙。Top 100 的杨清柠，就是一个快手头部网红，在抖音里被路人曝光，也收获了近 300 万点赞。

基于 60% 的女性用户加持，抖音也开始具备了造星的能力，例如 Top 20 里的一名抖星——费启鸣。他曾拍摄「我能不能做你男朋友」，暖心治愈的笑容，瞬间将很多人圈粉。目前在抖音上面他已经有 1400 多万的粉丝和 3600 多万的赞。

唯一进入 Top 100 的 IP 是「小猪佩奇」。抖音捧红了小猪佩奇手表，从淘宝销量可以窥见一斑。相信接下来会有更多活跃在其他平台的明星 / IP 全面入驻抖音。

 2、简单朴素的真善美 

Top 100 爆款视频的第二个大类是简单朴素的真善美。

在热门内容里，我们可以看到很多质朴善良的情感：哥哥对弟弟的关爱、学生之间的青涩恋爱、婚礼时新郎的热泪、给陌生人的生日祝福、毕业季的同学情谊……这些内容唤起了用户心底最简单的情感，带来了巨大的播放量和转发。

例如 @念恩 发布的如下视频，讲述了给小男孩照亮夜行道路的小故事，收获了近 900 万点赞、位列爆款视频 Top 5。

（视频配文：给他照了二十分钟的路直至看见灯光，小男孩下来向我鞠了一躬，那鲜红色的红领巾显得格外刺眼，让我一瞬间无地自容。）

 3、颜值即是正义 

毋庸置疑的是，（像任何平台那样）高颜值具有先天优势。帅气美丽的素人（比如神似薛之谦的服务员、冻龄妈妈、外籍模特、开口跪的美团快递员等），配合抖音的经典音乐或者舞蹈，引来用户围观点赞。

高颜值的溢价还作用于壮美河山及美好事物。在 Top 20 里有一条蔚来汽车的视频，激发起用户强烈的民族自豪感。

（视频配文：中国牌跑车帅不帅？别人发个外国车都几十万赞，抖友们能给咱中国车多少！）

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=y1336hg64hd&width=500&height=375&auto=0

类似通过视频来演绎民族自豪感和自尊心，在快手也有体现，比如快手头部大 V 刘妈就有一些关于日韩评述的短视频。

 4、异想天开的新奇脑洞 

抖音带火了一系列新奇特事物，比如重庆穿楼而过的轻轨、手指舞、酷炫滑板等。具体来看，新奇特内容分成了两大分支：

第一大分支是生活中不常见的新奇特，这又可以再细分成新奇特行为、技巧和物品。

• 新奇特行为，囊括街头艺术、滑板、涂鸦、神剪辑、魔术等。

• 新奇特技巧，既包含了书法绘画乐器这些普通人不具备的技能，也有 Excel、PPT 技巧等。

• 新奇特物品，则上演了「抖音带货」的销售传奇，比如踏步自行车、搞怪裤子、手机壳等。视频可以最大化新奇特物品的特性，引发用户购买。淘宝搜索「抖音同款」，可以看到一系列产品。

新奇特的另外一个重大分支是——搞怪，这也是快手平台一个很重要的热门内容分支。具体细分，我们会看到不同类型的搞怪：

• 反差萌：比如 90 岁爷爷奶奶手指舞、70 岁的爷爷的真人表情包、白领在办公室跳舞、女生宿舍利用各式道具开演唱会、医生穿白大褂演绎西游记等，通过出人意料的反差，吸引眼球。

• 整蛊恶搞：比如在街边恶作剧路人、送恶搞生日蛋糕等等，给用户带来欢乐。

• 神配音：类似小咖秀，结合配音和表情包，普通人可以利用抖音制造出趣味十足的视频。

 5、真实生活化 

在抖音用户高速增长的进程中，内容从一开始类 Musical.ly、以音乐短视频为主，到后来逐步「类快手化」，聚集起大量反映真实生活的内容。比如教你如何用奥利奥、水果、酸奶做水果奶昔，抓娃娃小技巧，用手帕折成小兔子等。

生活化的另外一个重要构成就是宠物：忍不住跳入鱼缸的猫、胖乎乎的小狗、夺人食物的猴子等等，萌宠的戏精表表现等。

一个让人惊讶的事实是—— Top 100 里竟然没有 PUGC 内容。以比较火的 @馒头音乐 为例，其最高的点赞在几十万量级，而 Top 100 的点赞都在 200 万以上。

除了上述五种爆款视频的范式之外，我们也发现一些小 tips：

1、文字描述对引爆视频的价值经常被低估。以一个小男孩追着一个美女视频为例（https://www.amemv.com/share/video/6533194434685701380），配上「这就叫男人的天性」的文字描述，迅速吸引了用户的转发点赞。

2、合集类的内容也收获了平台用户的广泛关注。进入 Top 100 的合集内容均由抖音官方发布。

3、越来越少品牌青睐采用「抖音挑战」推广自身。为数不多火爆的「抖音挑战」之一，竟是来自一个几近消失的品牌——飘影洗头水。

随着抖音用户的增加，相信会有越来越多的内容入驻。我们也会持续关注抖音的内容和红人数据，带来更多的分析。

最后，感谢文涛的数据鼎力助攻，在 TooBigData 平台（https://app.toobigdata.com）及时分享相关数据。欢迎加本文作者微信 alexwunju 共同探讨抖音、快手、微头条等新兴媒体的玩法。